Копирайтинг в своем первоначальном значении – это не написание любого текса на заказ, а создание материалов «продающих», способных убедить читателя в необходимости совершить покупку или воспользоваться услугой. По своей сути копирайтинг является рекламой в чистом виде и все проблемы, касающиеся рекламного рынка в целом, относятся и к нему. Как же будут эволюционировать продающие тексты в современном мире, перенасыщенном рекламными материалами? Как научиться писать по-настоящему эффективные слоганы, статьи и описания товаров? Узнать это можно из публикаций западных копирайтеров, имена которых давно уже входят в золотой фонд мировой рекламной отрасли.
Раймонд Рубикам: «Копирайтер должен продавать»
Раймонд Рубикам – копирайтер из Америки, стоявший у истоков современного рекламного рынка. Свою карьеру он начал строить в 1916 год, до этого подрабатывая на частных заказчиков. Проработав несколько лет в агентстве «F.Wallis Armstrong», Рубикам основал собственную фирму под названием «Young&Rubicam» и стал одним из самых крупных и известных лиц в истории американской и мировой рекламы.
Вот несколько советов для копирайтеров от Раймонда Рубикама:
- Рекламный текст должен преследовать только одну цель – продать. Американский рекламный деятель сам следовал этому постулату всю жизнь, и результаты были впечатляющими: так, слоган «Инструмент бессмертных», сочиненный им, принес компании «Steinway» 70%-ое увеличение объемов продаж.
- Перед написанием текста необходимо хорошо изучить товар и бизнес клиента. Это необходимо для выявления их сильных сторон, на которые будет сделан упор в слогане, описании, статье или материале другого типа.
- Копирайтер должен работать в творческой и благоприятной атмосфере. Именно так осуществлялась деятельность компании Раймонда Рубикама - работники имели широкие возможности для самореализации и были свободны от начальственного гнета. Успех рекламного агентства «Young&Rubicam» показывает, что такой подход очень эффективен.
Дэвид Огилви: «Главное в тексте - оригинальность и индивидуальность»
Англичанин Дэвид Огилви работал на рекламном рынке в середине прошлого века и смог создать имидж таким компаниям как «Schweppes», «Harthway» и «American Express». По большому счету в основных вопросах, касающихся копирайтинга и рекламного рынка в целом, он был солидарен с Рубикамом, но в его публикациях есть и несколько моментов, которые американский коллега не освещал. Огилви советовал:
- Изучать то, как реклама воздействует на елевую аудиторию.
- С помощью рекламы создавать единый имидж бренда.
- Использовать в рекламных материалах только правдивую информацию.
- Вводить в тексты статистическую информацию («По данным исследований, этот продукт помог Х% людей»).
Гэри Хэлберт: «Креатив не должен мешать рекламе продавать»
Гэри Хэлберт – создатель технологи адресной рекламы. Он использовал метод почтовой рассылки для привлечения внимания целевой аудитории к тем или иным товару или услуге. Сегодня этот способ активно используется в виртуальном мире.
Хэлберт предостерегал копирайтеров от излишнего стремления к креативности – по его мнению, попытки соригинальничать зачастую мешают рекламе выполнять свою непосредственную функцию – продавать товар, а, следовательно, не приносят дохода ни автору текста, ни его заказчику.
Ден Кеннеди: «Копиратинг – это бизнес»
Ден Кеннеди – мультимиллионер, один из самых успешных представителей современного рекламного рынка, один час консультаций которого обходится клиентам в несколько тысяч долларов. Для него копирайтинг – это прежде всего бизнес, и поэтому он советует:
- Использовать для рекламы товара любые средства, не использовать одинаковых схем и правил при создании разных продающих текстов.
- Привлекать к созданию рекламных материалов самих бизнесменов, которые лучше кого бы то ни было знают сильные и слабые стороны своих товаров и услуг.
Гари Бенсинвенг: «Копирайтер должен чувствовать и удовлетворять потребности целевой аудитории»
Гари Бенсинвенг получил популярность за счет остроумной и полезной интернет-рассылки «Пуля Бенсинвенга», прочитать которую будет полезно каждому копирайтеру. Наиболее ценные советы из нее звучат следующим образом:
- Тексты должны быть написаны доступным рядовому потребителю языком, не содержать слишком сложных и заумных фраз и оборотов.
- Перед созданием текста досконально изучать его тему – это позволит копирайтеру писать легко и не допустить появления в рекламном материале недостоверной информации.
- 20% действий должны приносить 80% дохода. Копирайтер, как и любой занятый в бизнесе человек, должен заранее планировать свою деятельность и выбирать только те пути, которые принесут наиболее ощутимый эффект.
- Рекламный текст должен выражать кредо компании и формировать круг лояльной к бренду публики.
- Создавая рекламный материал, копирайтер должен понимать потребности целевой аудитории и стараться максимально их удовлетворить.
Михель Фортин: «Продающий текст должен показывать товар с наиболее выгодной стороны»
Михель Фортин – канадский копирайтер, автор множества публикаций, наиболее известными из которых являются «Смерть продающих текстов» и «10 заповедей мощного позиционирования». Он считает, что при создании рекламных материалов необходимо руководствоваться следующими правилами:
- Стараться найти и раскрыть уникальные качества товара, которые выделяют его из ряда аналогов.
- Представлять товар в наиболее выгодном свете, не бояться немного «приукрасить» действительность.
Джон Карлтон: «Писать нужно просто и эффективно»
Джон Карлтон – ученик Гэри Хэлберта. Создатель методики «Простое письмо». Работает в режиме онлайн и регулярно обновляет свой авторский блог, подписаться на который будет краснее полезно всем, кто хочет научиться создавать действительно эффективнее для бизнеса тексты. Главный совет, который Карлтон дает своим коллегам: говорить тихо, когда все вокруг кричат.