Рич-контент: не дайте конкурентам шанса

Для принятия решения о покупке клиенту необходимо понять, что продукт действительно ему нужен, удовлетворит потребности и принесет положительные эмоции (или как минимум не вызовет негативных). При этом ему точно не захочется читать длинные тексты или разбираться в непонятных характеристиках. В этом случае на помощь приходит rich-контент (рич-контент) – он наглядно, в простой и понятной форме показывает товар покупателю с разных сторон, ненавязчиво мотивируя на покупку за счет демонстрации важных для целевой аудитории характеристик.

Что такое рич-контент

Это маркетинговый инструмент, позволяющий вместо типовой карточки товара получить красивый лендинг со структурированным текстом, фотографиями, инфографикой, видео. То есть со всем, что помогает привлечь и удержать внимание посетителя, мотивировать его совершить покупку. Хотя за рубежом этот формат распространен давно (есть на Amazon, AliExpress и других площадках), российские маркетплейсы пока только присматриваются к таким расширенным описаниям. Расскажем о том, как этот инструмент используют Ozon и Wildberries.

Что предлагает Ozon

Маркетплейс предоставляет возможность верстать лендинг на каждой карточке товара. В результате вы получаете красиво оформленную структурированную страницу с текстовым и медиаконтентом. За счет возможности расставлять акценты и выделять важные пункты вы сможете повысить интерес пользователей и показать, что именно ваш товар идеально отвечает их запросам.

Пример с рич-контентом:

Пример без рич-контента:

Эти два примера лучше всего демонстрируют разницу между обычной карточкой и обогащенной за счет рич-контента. Новый формат помогает представить товар более подробно, не загружая покупателя, а увлекая его четко структурированным текстом, разбавленным картинками, инфографикой, видео.

В чем главные преимущества формата

Помогает выделиться среди конкурентов. Вы можете рассказать о выгодах, продемонстрировать фото и видео в процессе использования, добавить отзывы клиентов. Но если обычно в карточке все это идет в хаотичном порядке, то на таком своеобразном лендинге медиа используется в качестве сопровождения, усиления аргументов, выстроенных в определенной последовательности. Если страница создана правильно, покупатель получит всю информацию и дальше примет решение купить у вас или не покупать вовсе. Не формируйте у него желания уйти к конкурентам для получения подробных сведений о товаре.

Адаптирован для десктопов и мобильного приложения. То есть вы сразу создаете контент для обеих площадок и можете быть уверены, что внешний вид сохранится без изменений.

Повышает заинтересованность пользователей. Карточка становится информативнее, покупатель узнает не только о размерах или цветах, но и о том, как использовать продукт, как он выглядит, какие детали повышают комфорт эксплуатации и т. п., то есть обо всем, что замотивирует его купить товар.

Позволяет привлекать внимание к отдельным характеристикам или свойствам. Например, рич-контент в карточке настольного светильника может продемонстрировать, как удобно менять угол наклона в зависимости от вида работы, как настроить яркость освещения, насколько длинный провод и т. п. Такой продукт купят вероятнее, чем тот, где просто сказано, что есть 4 режима регулировки положения, можно менять интенсивность освещения или длина провода 2 метра.

Повышает конверсию. Чем товар привлекательнее и удобнее в использовании, тем выше вероятность его покупки. Рич-контент как раз помогает показать эту привлекательность и удобство. По данным платформы Brandquad, проанализировавшей данные 400 российских брендов, обогащенный контент повышает конверсию в покупку в среднем на 22%.

Пример карточки товара с Rich-контентом: Пример

 

В каких ситуациях рич-контент поможет селлеру

• Нужно повысить продажи артикула.
• Текущий формат не позволяет сформировать у посетителя подробное представление о товаре.
• Нужно выделиться среди других селлеров.
• При хорошем трафике на карточку товара отмечается низкая конверсия в заказ.
• Нужно рассказать много информации, которая будет лучше восприниматься в медиаформате, чем в текстовом.

Что можно добавить на страницу

1. Вовлекающие фотографии всех видов, от имиджевых и демонстрирующих процесс использования до увеличенных изображений отдельных элементов.

Примеры продающих карточек с рич-контентом

Пример

2. Конкурентные преимущества и выгоды.

Пример

3. Социальные доказательства от потребителей для подтверждения качества продукта и успешности его использования: отзывы, места в рейтингах и истории пользователей.

4. Демонстрация признания пользы и качества товара экспертами: обзоры и мнения.

5. Видео: обзоры, отзывы, процесс сборки заказа, использования продукта и т. п.

Пример

6. Корпоративная символика.

Пример

7. Краткое перечисление других товарных категорий. При правильной подаче можно расширить средний чек или в целом сохранить клиента, так как он сможет подобрать дополнительный товар или найти альтернативу.

Пример

Примеры продающих карточек с рич-контентом

В тематике «Аксессуары»

В категории «Техника для красоты и здоровья»

В категории «Оформление интерьера»

Как создать Rich-контент

Маркетплейс предлагает воспользоваться встроенным редактором макета и уже затем вставить готовый код в карточку товара. Для этого при редактировании карточки в пункте с характеристиками найдите раздел «Rich-контент JSON» и вставьте туда сгенерированный код из шаблона. Подробная инструкция опубликована в базе знаний Ozon. 

Что предлагает Wildberries

Wildberries – признанный лидер российского рынка маркетплейсов с большим выбором товаров, миллионами ежедневных посещений пользователей и постоянным ростом количества селлеров. Чтобы выделяться среди конкурентов, нужно по максимуму использовать все инструменты площадки, тем более бесплатные.

Новым бесплатным инструментом, позволяющим продемонстрировать экспертизу, поделиться знаниями и привлечь внимание к своему продукту, стали статьи. Для этого на площадке создан портал WB Guru.

Wildberries создал этот портал как площадку для экспертов, где они могут знакомить пользователей с трендами, особенностями выбора того или иного продукта, рассказывать о правилах эксплуатации и т. п. Поставщики могут размещаться здесь бесплатно, получая органический трафик на карточки товара и демонстрируя выгоды от использования или конкурентные преимущества.

Пример статьи

Блоги со статьями традиционно используются сайтами для привлечения информационного трафика. Если оптимизировать текст (подобрать и вписать запросы, которые могут интересовать пользователя), можно выйти в топ поисковой системы и начать бесплатно получать внешний трафик. Тем более что у информационных страниц конкуренция пока ниже, чем у коммерческих.

При написании статьи для WB Guru дайте полезную информацию пользователю (о трендах, технологии выбора, инструкции и т. п.) и расскажите о своем продукте. Также разбавьте текстовый контент картинками, инфографикой, привяжите карточки товара.

Советы по публикации статьи

• Объем текста должен составлять от 2500 до 4500 символов.
• Подбирайте горизонтальные изображения, размер 910х495 пикселей. Первое фото используется для анонса, поэтому делайте его цепляющим и красивым, чтобы визуально выделяться на фоне других.
• Первый абзац текста также должен быть привлекательным и цепляющим, так как он, как и фото, попадает в анонс. Замотивируйте пользователя перейти по ссылке, описав «боль» читателя, пообещав рассказать уникальную вещь или способ решения проблемы.
• Сужайте тему и точечно подбирайте товары. Платформа позволяет прикреплять до 30 карточек, но так внимание пользователя будет рассеиваться. Возьмите узкую тему, разберите один или два вопроса, ответы на которые помогут решить конкретную проблему пользователя, и подберите под это продукты, которые будут идеально соответствовать теме и закрывать описываемую проблему.
• Пишите тексты уникальными без переоптимизации (избытка поисковых фраз). Такая статья будет лучше индексироваться, привлечет больше внешнего трафика, а красивый грамотный текст сохранит желание читателя перейти на рекламируемые карточки.
• Пишите структурированные тексты. Сначала составьте структуру, она должна раскрывать тему, быть логичной и не содержать лишних блоков. Готовая статья должна хорошо читаться по диагонали, поэтому добавляйте списки, заголовки, картинки.
• Добавляйте призыв к действию. Если вы закончите статью просто карточками товара или абзацем с подведением итогов, но не скажете, что делать дальше, читатель ничего не сделает. Поэтому приглашайте перейти на карточку, чтобы посмотреть детальные фото или все цвета и размеры, ознакомиться с отзывами или инструкциями и т. п.

На товары, упомянутые в статье, рекомендуем давать скидки, они хорошо повышают CTR.

Как опубликовать статью на WB GURU

1.     Регистрация автора

Система позволяет указывать в качестве автора реального человека, аватара или название бренда (магазина). Именно от его имени вы будете публиковать свои статьи. Для фотографии автора можно использовать реальное фото или логотип компании.

2.     Переход в личный кабинет

Раздел находится во вкладке «Обзоры». Здесь размещаются черновики, статьи на проверке у модераторов Wildberries и уже опубликованные вами на WB Guru.

Если вы сами не можете или не готовы писать статью, ее можно заказать у копирайтеров маркетплейса. Стоимость – 5000 рублей. В техническом задании достаточно указать тему, требования и список карточек товара, которые нужно упомянуть в тексте.

3.     Подбор темы и написание текста

Подбирайте узкую тему, интересную для пользователей, актуальную и, конечно, связанную с ассортиментом вашего магазина. Можно рассказывать о трендах, делать подборки, делиться советами по использованию, давать рекомендации относительно выбора и т. п. Не посвящайте полностью статью своему товару. Это может выглядеть навязчиво и оттолкнет пользователя. Дайте читателю пользу, параллельно рассказав об особенностях товаров из привязанных к статье карточек (их выгодах, уникальности, актуальности и т. д.).

4.     Составление заголовка

Используйте в заголовке поисковые запросы (один, максимум два), но не указывайте точный артикул, карточку товара упоминайте только в тексте. Придумайте несколько вариантов и выберите тот, который покажется вам более интересным, цепляющим и раскрывающим суть статьи. Например, «5 ценных советов по выбору компьютерного стола», «Как правильно определить размер обуви».

5.     Отправка на модерацию

Загрузите статью, укажите категорию, автора, перепроверьте отсутствие ошибок и отправьте на модерацию. Проверка редко занимает много времени, но зависит от загруженности сотрудников маркетплейса.

Узнать больше о площадке и правилах публикации можно здесь. https://guru.wildberries.ru/rules

Зачем селлеру публиковать статьи

Инструмент новый, поэтому пока сложно собрать цифры по конверсии и эффективности в целом. Но в любом случае полезные статьи интересны пользователям. Вы можете ответить на их вопросы, обработать возражения, показать необходимость покупки вашего товара и таким образом привлечь новых клиентов в свой магазин. При этом из-за того, что площадка новая, конкуренция низкая, привлечь внимание покупателей проще.

Пример

Некоторое время назад ссылки на статьи публиковались в карточках товаров, которые они рекламировали.

Таким образом можно было рассказать больше и подробнее о продукте, клиенту достаточно было перейти по ссылке. Теперь такой вкладки нет, поэтому эксперты прогнозируют возможное появление на Wildberries аналога рич-контента Ozon в формате лендинга.

Выводы

С ростом конкуренции на маркетплейсах стало недостаточно просто публиковать карточки товара и контролировать выполнение заказов. Появилась необходимость в контент-маркетинге – планомерной работе с контентом для роста привлекательности продукта, повышения узнаваемости, увеличения продаж. Пользователь маркетплейса с большей вероятностью выберет тот продукт, который он смог рассмотреть со всех сторон на фото, увидеть в видеообзоре и о выгодах и свойствах которого прочитал в описании и характеристиках. Благодаря повышению информативности и продающих характеристик карточки товара использование рич-контента помогает повысить конверсию в покупку и снизить вероятность ухода вашего потенциального клиента к конкуренту.