Реклама у блогеров: влияние и возможности

Реклама у блогеров, или, как их еще называют, инфлюенсеров, лидеров мнений — это мощный инструмент в арсенале маркетологов, способный решить множество задач бизнеса. Согласно исследованию «Анкетолога», более 85% пользователей интернета хотя бы иногда читают и смотрят блоги, 33% – пользовались рекомендованным товаром или услугой, а 12% делали это неоднократно. У инфлюенсеров рекламируются стартапы и транснациональные корпорации, частные кондитеры и автомобильные концерны, продавцы товаров и услуг. В этой статье расскажем подробнее, зачем нужна такая реклама, сколько она может стоить и как выбрать хорошего исполнителя.

I. Зачем вашему бизнесу рекламироваться у блогеров

Повышение узнаваемости бренда

У лидеров мнений есть своя аудитория, которая им доверяет и следит за их рекомендациями. Попадая в поле зрения этих людей, компания может быстро и естественно повысить свою известность. Особенно эффективно это для новых брендов или продуктов, которые только выходят на рынок и хотят о себе заявить.

Целевой охват аудитории

У большинства лидеров мнений аудитория четко сегментирована. Например, фитнес-блогер привлекает людей, заинтересованных в здоровом образе жизни. Рекламироваться у него можно не только фитнес-центрам и продавцам спортивного оборудования и питания, но и сервисам по доставке еды, медицинским центрам и т. д. Благодаря четкой сегментации аудитории блогеров при рекламе не придется тратить деньги и усилия впустую, пытаясь донести рекламное сообщение до нецелевых пользователей. Такой подход снижает затраты на продвижение и повышает результативность рекламных кампаний.

Повышение лояльности к продукту

Исследования показывают, что люди более склонны доверять рекомендациям тех, кого они знают, даже если это виртуальное знакомство. Инфлюенсеры часто становятся «друзьями» и «хорошими знакомыми» для своей аудитории, поэтому их рекомендации вызывают больше доверия, чем прямые рекламные сообщения. Эта лояльность транслируется на рекламируемый продукт, что значительно повышает вероятность покупки или обращения за услугами. По данным ВЦИОМ и Insight People, каждый пятый пользователь доверяет информации, публикуемой в аккаунтах лидеров мнений.

Повышение вовлеченности и получение обратной связи

Подписчики инфлюенсеров активно взаимодействуют с их контентом: комментируют, лайкают, делятся постами. Это создает уникальные возможности для вовлечения аудитории в обсуждение бренда или предложения. Вовлеченность способствует распространению информации через сарафанное радио и увеличивает охват рекламной кампании за счет органических репостов и обсуждений. Открытые комментарии под постами, фотографиями и видео позволяют бренду понять отношение аудитории к рекламному предложению, увидеть недостатки и возражения, которые могут появиться у потенциальных покупателей. Это преимущество особенно важно для стартапов и компаний, выпускающих на рынок новый продукт.

Креативность подачи и нативность

Блогеры, как профессионалы в создании контента, подходят к рекламе креативно. Они могут рассказать о продукте или услуге в интересной и естественной форме, что помогает преодолеть негативное восприятие рекламы у потребителей и найти интересные идеи для последующих рекламных кампаний. Такой подход позволяет бренду выделиться среди конкурентов и запомниться аудитории.

II. Кто может извлечь максимальную пользу от рекламы у блогеров

• Предприятия малого и среднего бизнеса. Для них реклама у лидеров мнений — это способ более эффективно конкурировать с крупными игроками. Рекомендация от инфлюенсера, которому доверяют подписчики, может значительно повысить интерес к продукту или услуге.
• Нишевые бренды. Если ваша компания работает в специфичной нише, блогеры с соответствующей тематикой могут оказать огромную поддержку в продвижении продукта. Однако стоит учитывать, что для слишком узких ниш (например, изготовление укулеле или продажа капибар) реклама может быть намного дороже, тогда стоит использовать инфлюенсеров, работающих с более широкими тематиками.
• Молодежные бренды. Миллениалы и поколение Z активно используют социальные сети и доверяют своим любимым актерам, певцам, футболистам и другим лидерам мнений. Это делает рекламу у блогеров особенно ценным инструментом для компаний, чьи продукты ориентированы на молодежь.

III. Что влияет на стоимость рекламы у блогеров

Стоимость рекламы может сильно варьироваться: за один и тот же пост можно заплатить как 2 000 рублей, так и 2 млн рублей. Условно можно выделить несколько основных параметров, влияющих на цену рекламного размещения.

Размер аудитории

Чем больше подписчиков, тем выше стоимость рекламы. Например, блогеры с аудиторией от 1 до 10 тысяч подписчиков (наноинфлюенсеры) часто готовы сотрудничать за сравнительно небольшие суммы, в среднем за 2000–5000 рублей, или по бартеру. В то время как макроинфлюенсеры с аудиторией 100–200 тысяч фолловеров размещают у себя рекламу за 30 000–80 000 рублей, а группы и аккаунты, на которых подписано от 500 тысяч до 1 млн пользователей, берут за размещение 200000–1000000 рублей.

Уровень вовлеченности

Несмотря на то, что размер аудитории является основным фактором формирования цены, он не гарантирует успех рекламной кампании. Важен еще и уровень вовлеченности, который можно отследить по количеству лайков, комментариев и репостов. Инфлюенсеры с активной аудиторией (15–20% вовлеченности) могут заслуженно устанавливать более высокий ценник, так как их посты вызывают больший отклик со стороны подписчиков и приносят больше выгоды рекламодателю.

Качество контента

Стоимость также коррелирует с качеством контента, который предоставляет автор. Профессиональные фото и видео, харизматичная подача и оригинальный стиль — все это может увеличить цену за рекламное размещение. Даже среди блогеров с одинаковым количеством подписчиков стоимость может отличаться в несколько раз в зависимости от уровня их профессионализма.

Формат и объем работы

Разные форматы рекламы имеют разную стоимость. Самыми дорогими считаются видеоролики и комплексные рекламные кампании, включающие несколько видов контента (посты, сторис, прямые эфиры). Более дешевые форматы – текстовые упоминания, фотопосты с удалением, скриншоты в сторис.

География аудитории

Географический фактор также влияет на цену. Например, реклама у инфлюенсера с преимущественно американской или европейской аудиторией будет стоить дороже, чем у блогера с подписчиками из стран СНГ. Это связано с уровнем конкуренции на рынке и количеством каналов рекламы, способных воздействовать на нужную ЦА.

Тематика блога

Отрасль или ниша, в которой работает блогер, тоже важна. В некоторых тематиках, таких как мода, красота, медицина, цены могут быть выше из-за высокой конкуренции, стоимости самих товаров или услуг, а также специфических требований к контенту. Лидеры мнений, специализирующиеся на узких темах с высокой платежеспособностью аудитории, могут устанавливать повышенные ставки.

IV. Какие форматы рекламы доступны

• Текстовые посты. Это один из самых распространенных форматов. Блогер создает публикацию, посвященную вашему продукту или услуге, и размещает ее у себя на канале или в соцсети. В таких постах авторы часто делятся личным опытом использования, что делает рекламу более нативной и правдоподобной, она вызывает больше отклика у аудитории. Обеспечивает долгосрочный эффект, так как пост остается на странице навсегда (или на оговоренный период).
• Видеоинтеграции. Могут быть как в кратком формате (например, Reels или Shorts), так и в виде полноценных роликов. Блогер органично встраивает ваш продукт в свой контент, будь то обзор, распаковка или тематическое видео. Особенность этой рекламы в том, что она позволяет глубже раскрыть преимущества продукта и детальнее рассказать о способах и нюансах его использования. Исследование платформы «Анкетолог» показало, что 81% интернет-пользователей предпочитают блоги в формате видео, а 74% любят читать текстовый контент.
• Сторис, рилс. Это короткие фото- или видеопосты, которые остаются в профиле инфлюенсера в течение определенного времени. Они идеально подходят для акций, распродаж или анонсов. Инфлюенсеры могут дополнительно использовать такие инструменты, как вопросы или опросы, чтобы повысить вовлеченность аудитории. Часто сторис используются в формате серии: о продукте рассказывается несколько дней подряд путем демонстрации разных преимуществ.
• Амбассадорство. Это долгосрочное сотрудничество, в рамках которого лидер мнений становится лицом бренда. Он регулярно рассказывает о продуктах или услугах, участвует в мероприятиях и активно продвигает торговую марку среди своей аудитории. Такое сотрудничество позволяет достичь максимальной лояльности и доверия к вашему бренду.
• Розыгрыши и конкурсы. Хорошо привлекают внимание и вовлекают аудиторию. Инфлюенсер анонсирует конкурс, условия которого включают, например, подписку на ваш аккаунт, лайки и комментарии под публикацией. Это увеличивает охват и вовлеченность. Призы могут быть вашими товарами или услугами, что дополнительно стимулирует интерес к вашему бренду. По данным исследования 2022 года Perfluence и ResearchMe, более половины респондентов хотя бы раз участвовали в конкурсах, проводимых инфлюенсерами, а 20% делают это регулярно.
• Прямые эфиры. В прямых эфирах лидер мнений в реальном времени рассказывает о вашем товаре, отвечает на вопросы и демонстрирует его в действии. Преимущество такого формата в том, что подписчики могут задать вопросы и получить на них ответы сразу же, что положительно отражается на доверии и вовлеченности.

V. Как и где найти хорошего блогера

Самостоятельный поиск

Этот способ требует времени и усилий, которые окупаются в сложных тематиках и при желании найти новые каналы, аудиторию которых еще не используют конкуренты. Можно использовать социальные сети, для этого ищите по хештегам или геолокации. Еще один источник – тематические форумы и группы, в которых могут часто упоминаться лидеры мнений. Также можно изучить подписки вашей аудитории и по ним найти инфлюенсеров. Но еще более удачным может стать решение привлечь блогера, который уже является вашим клиентом. Для этого выгрузите контакты лидеров мнений и базу покупателей из CRM и сопоставьте их по имени и фамилии или email.

Биржи

Биржи блогеров – это платформы, на которых бренды могут легко найти и связаться с сотнями инфлюенсеров для размещения рекламы. Это удобный инструмент для маркетологов, позволяющий сократить время на поиск и улучшить качество подбора. Перечислим несколько популярных бирж:

• GetBlogger. Один из крупнейших сервисов, позволяющий найти инфлюенсеров по различным параметрам, таким как тематика, количество подписчиков, география и уровень вовлеченности. В базе сервиса более 100 000 блогеров с разных платформ, включая VK и YouTube. GetBlogger проводит тщательный анализ подписчиков, выделяя реальную и накрученную аудиторию;
• Epicstars. Еще одна крупная биржа, насчитывающая более 50 000 сообществ и блогеров. Работает с разными социальными сетями, включая Instagram*, YouTube, «ВКонтакте» и Telegram. Можно фильтровать исполнителей по тематике, географии и другим параметрам. Также предоставляет данные о потенциальном охвате и вовлеченности;
• Plibber. Биржа предлагает доступ не только к исполнителям, но и к инструментам для анализа качества YouTube-каналов, групп «ВКонтакте» и других площадок. Можно посмотреть данные по охвату, демографии, вовлеченности аудитории и т. п.;
• Trads.io. Специализируется на рекламе в Instagram*. В отличие от других платформ, заказчик указывает желаемый результат и платит только за реальные конверсии;
• Postmarket.pro. В каталоге более 60 000 инфлюенсеров. Платформа сама подбирает подходящих блогеров на основании детально составленного ТЗ клиента.

Агентства маркетинга

При нежелании тратить время на самостоятельный поиск и работу с блогерами можно обратиться в агентства, которые сами подбирают площадки, инфлюенсеров, разрабатывают рекламные кампании, согласовывают все условия и отслеживают результаты. К таким агентствам относится и WebOptimize, предлагающая комплекс диджитал-услуг.

VI. Как избежать ошибок: проверка блогеров перед сотрудничеством

К сожалению, как и в любой сфере, при выборе блогера нельзя взять первого попавшегося с большим количеством подписчиков и невысокой ценой. Подписчики могут быть накручены, а вовлеченность куплена, в этом случае рекламный бюджет будет потрачен впустую. Для успешного сотрудничества с блогером необходимо тщательно проверить его аккаунт. Комплексный подход к анализу аудитории, контента и активности поможет избежать ошибок и улучшить результаты рекламной кампании. На что нужно смотреть?

• Показатель вовлеченности (ER). Рассчитывается как сумма лайков и комментариев по последним 10–15 постам, деленная на количество подписчиков. Например, в Instagram* средний ER обычно составляет 3–4%. У микро- и наноинфлюенсеров цифры могут быть выше – вплоть до 10–15%. Посмотрите реакции на пост с личной информацией, например с упоминанием дня рождения, если у него больше лайков и комментариев, значит, аудитория лояльная и живая.
• Подписчики. Изучите их профили и оцените их реальность. Множество бизнес-аккаунтов, пользователи без личных фотографий или профили из других стран могут свидетельствовать о накрутке.
• Комментарии под публикациями. Односложные комментарии или состоящие только из эмодзи могут указывать на их проплаченность.
• Прирост аудитории. Анализируйте динамику роста подписчиков. Резкие скачки могут говорить об участии блогера в конкурсах, гивах или о накрутке.
• Количество подписок. Массфолловинг может свидетельствовать о желании блогера быстро набрать аудиторию, что снижает ее качество. Наличие сотен или тысяч подписок на других пользователей стоит воспринимать как тревожный знак.
• Проверка лайков и просмотров. В среднем количество лайков должно составлять не менее 5% от числа подписчиков. Настораживающие сигналы: слишком много или слишком мало лайков и просмотров по сравнению с числом фолловеров.

VII. Какие сервисы для анализа можно использовать

Проверка блогера перед началом сотрудничества — важный этап, который определяет успех всей рекламной кампании. Чтобы сделать это быстро и эффективно, можно использовать специализированные сервисы. Они автоматизируют процесс и предоставляют подробную аналитику. Перечислим несколько популярных сервисов:

• TrendHero. Помогает анализировать аккаунты в Instagram*, узнавать среднее количество лайков и комментариев, ER, динамику подписок и т. д. С помощью 90+ метрик сервис позволяет детально изучить профиль блогера, а также оценить качество аудитории. TrendHero анализирует профили подписчиков и выявляет массфолловеров, боты и коммерческие аккаунты;
• LiveDune. Анализирует профили в VK, Telegram, «Одноклассниках» и других соцсетях, мониторит комментарии. Позволяет отследить динамику роста аудитории (количество подписок и отписок), вовлеченность по числу лайков, комментариев и репостов, географию и т. п.;
• HypeAuditor. Оценивает качество аудитории, проверяет аккаунт на наличие ботов и накрученных лайков, анализирует вовлеченность, скоринг-индекс (показывает, насколько блогер влияет на свою аудиторию) и другие важные метрики в Instagram*, YouTube, TikTok, Twitter и Twitch.

Использование подобных сервисов помогает минимизировать риски и увеличить эффективность рекламных кампаний, проводимых с привлечением лидеров мнений.

VIII. Как заказать рекламу у блогеров: пошаговое руководство

Шаг 1. Определите цели и KPI

Первым делом сформулируйте цели вашей рекламной кампании. Это может быть повышение узнаваемости бренда, рост числа подписчиков, рост продаж (оценивается через метрики количества примененных промокодов, перехода на страницы и т. д.). KPI должны быть четкими, оцифрованными.

Шаг 2. Найдите подходящих блогеров

Инфлюенсеров можно искать самостоятельно, на бирже, через специализированные сервисы, а можно просто обратиться в WebOptimize, наша команда возьмет на себя весь процесс поиска и взаимодействия с блогером. Важно выбрать инфлюенсеров, чья аудитория совпадает с вашей целевой группой по демографическим и поведенческим характеристикам.

Шаг 3. Изучите профиль и совпадение ценностей блогера

Используйте как ручные методы, так и автоматизированные сервисы для анализа подписчиков, вовлеченности, активности и т. д. Убедитесь в отсутствии накруток и наличии живой аудитории. Отдельно проанализируйте соответствие ценностям компании, отсутствие негативных историй, связанных с лидером мнений, количество рекламы в профиле.

Шаг 4. Подготовьте предложение

Напишите персонализированное письмо блогеру с предложением о сотрудничестве. Кратко представьте свой бренд, расскажите о целях и задачах кампании, опишите формат и условия размещения рекламы. Важно быть конкретным и дать понять блогеру, почему его аудитория будет заинтересована в вашем продукте.

Шаг 5. Составьте техническое задание

ТЗ — это основной документ, который поможет избежать недоразумений и четко зафиксировать все договоренности. Обязательно включите в него следующую информацию:

• описание продукта / услуги и цели кампании;
• ссылки на сайт и соцсети;
• требования к контенту (формат, длительность, ключевые моменты), но сильно не ограничивайте блогера;
• тон и стиль коммуникации;
• технические требования (качество видео / фото, хештеги, упоминания);
• сроки выполнения и условия оплаты.

Шаг 6. Согласуйте контент

Перед публикацией обязательно согласуйте рекламный креатив. Убедитесь, что он соответствует вашему ТЗ и выгодно представляет ваш бренд. Это поможет избежать негативных отзывов и недопонимания со стороны аудитории блогера.

Шаг 7. Мониторинг и взаимодействие

После запуска кампании отслеживайте ее результаты, взаимодействуйте с аудиторией в комментариях, отвечайте на вопросы и упоминания. Это повысит эффективность рекламы и привлечет больше заинтересованных пользователей.

Шаг 8. Анализ и отчетность

После завершения кампании соберите всю статистику: охват, вовлеченность, количество кликов, прирост подписчиков, конверсии и т. п. Проанализируйте результаты на основании установленных KPI и оцените эффективность рекламы. Учитывайте, что клиенты могут продолжать приходить в течение нескольких месяцев после размещения рекламы, если контент не удален со страницы

IX. Как оценить успех рекламной кампании

Главные метрики для оценки:

• охват. Количество уникальных пользователей, увидевших рекламную публикацию;
• показатель вовлеченности. Совокупность лайков, комментариев, репостов и прочих взаимодействий с постом, деленных на число подписчиков;
• количество переходов по ссылке и CTR. CTR рассчитывается как соотношение кликов к количеству показов;
• рост числа подписчиков аккаунта бренда. Значительный прирост свидетельствует о заинтересованности аудитории блогера в вашем продукте;
• конверсии. Количество завершенных целевых действий: покупок, регистраций, скачиваний и т. д.;
• ROI. Показатель возврата инвестиций рассчитывается как отношение прибыли к потраченному бюджету.

Для отслеживания эффективности можно использовать UTM-метки (например, https://test.ru/?utm_source=vk&utm_medium=post&utm_campaign=belyi_stol), промокоды (помогают отслеживать количество покупок, совершенных за счет размещения рекламы у блогера), пиксели ретаргетинга, интеграции с CRM.

X. Заключение

Реклама у блогеров – один из самых эффективных каналов продвижения благодаря высокой степени доверия аудитории. Правильно организованная кампания может значительно повысить узнаваемость вашего бренда, увеличить продажи и привлечь новых клиентов. Однако для достижения этих целей важно не просто запустить рекламу, но и тщательно спланировать и анализировать каждый этап кампании.