Инфографика 2.0

• Искусство визуала или как привлечь клиента на маркетплейсе
• Привлекательные фотографии
• Продающая инфографика
• Рекомендации маркетплейсов
• Детализированные фото 360°
• Новые технологии VR и AR
• Информативные видео
• Выводы и рекомендации

Перед тем как положить товар в корзину маркетплейса, покупатель проходит мимо десятка похожих предложений. Как сделать так, чтобы он не прошел мимо вас? Поработайте над визуальным оформлением. Если ваше фото будет отличаться от конкурентов, выделяться на фоне других, шансы привлечь покупателя и замотивировать его перейти на вашу карточку товара будут намного выше.

 

Искусство визуала, или Как привлечь клиента на маркетплейсе

Это сокращенные аббревиатуры словосочетаний Fulfillment by operator – FBO и Fulfillment by seller – FBS. То есть в первом случае за фулфилмент (хранение, комплектацию, упаковку и доставку до покупателя) отвечает маркетплейс, во втором – продавец.

Привлекательные фотографии

Качество изображения влияет не только на рост, но и на падение продаж. Потерять покупателя можно из-за использования расплывчатых и нечетких фотографий, тусклых непривлекательных оттенков, перегруженной композиции и ряда других причин. Плохие фото не пропустит и модератор маркетплейса, поэтому рекомендуем заказать профессиональную фотосъемку с уникальным оформлением. Красивые продающие картинки помогут:

• повысить кликабельность (CTR), рассчитываемую как количество переходов в карточку товара по отношению к количеству показов;

• увеличить конверсию в продажу;

• уменьшить процент возвратов и обменов, так как благодаря четкой демонстрации продукта и возможности детального рассмотрения пользователь будет заранее понимать, что получит в итоге;

• поднять карточку товара на более выгодные позиции на маркетплейсе за счет роста рейтинга (чем выше CTR и конверсия в продажу, тем лучше).

Составляя техническое задание для фотосъемки, учитывайте товарную категорию и целевую аудиторию. Так, при продаже смартфонов или видеорегистраторов важно максимально раскрыть технические характеристики, для детской продукции нужно показать безопасность и износостойкость, а при съемке продуктов питания стоит сделать акценты на натуральности и вкусе. По сути, задача изображений заключается в нивелировании существенного недостатка дистанционной продажи – невозможности прикоснуться к товару.

Качественные продающие фотографии способны на 45% увеличить продажи в таких тематиках, как одежда, обувь, косметика, бижутерия, детские товары.

Примеры неудачных фотографий на карточке

Продающая инфографика

Как мы уже написали выше, визуал играет важную роль в принятии решения о покупке. Для повышения привлекательности продукта добавьте инфографику, то есть фото с дополнительной информацией в виде пиктограмм, текста, цифр, демонстрирующей преимущества, выгоды или характеристики.

Примеры инфографики

Информативные неперегруженные изображения позволяют пользователю за несколько секунд получить основную информацию о продукте, не переходя в описание и характеристики. В зависимости от маркетплейса инфографику можно использовать для обложек или в качестве дополнительных изображений.

Что можно указать?

• Способы применения. Например, салфеткой можно протирать сенсорные устройства, зеркала, стекла;
• ключевые конкурентные преимущества изображенного продукта (складной каркас прогулочной коляски, ручной пошив кошельков из кожи);
• технические характеристики (уровень шума кондиционера, толщину доски, материал водопроводного крана);
• комплектация. Этот пункт актуален для электроники, игрушек, подарочных наборов;
• выгоды для клиента (отбеливатель для удаления любых пятен, портьеры на шторной ленте). Не стоит использовать оценочные суждения, в том числе «хит», «горячий тренд» и прочее.

Если заранее продумать структуру и сформулировать информацию емко, можно использовать инфографику для имитации лендинга или буклета, то есть на каждом фото делать акцент на конкретных выгодах и характеристиках. Этот метод помогает повысить вовлеченность посетителей, так как все важные для него сведения будут указаны сразу на изображениях. Но из-за того, что пользователи просматривают в среднем до 5 фото в карточке, старайтесь размещать на первых позициях наиболее продающие и привлекательные.

Во многих тематиках публикация фото с инфографикой в качестве заглавного изображения повышает CTR карточки. Но учитывайте, что у разных маркетплейсов свои требования к визуальному оформлению. Так, OZON, в отличие от Wildberries, разрешает использование инфографики только на дополнительных изображениях.

Требования к дизайну

• Умеренность. Не перегружайте фотографию, основным объектом должен оставаться товар. Если информации много, разделите ее по группам и разместите на разных картинках.
• Цель первого изображения – привлечь внимание пользователя и мотивировать его перейти на карточку товара. Именно поэтому здесь нужно разместить 2–3 главные характеристики или преимущества, отличающие вас от конкурентов и помогающие понять, что именно этот товар нужен клиенту. Например, карниз длиной 2,4 м с крепежами для монтажа на стену и потолок. Остальные характеристики и преимущества публикуйте на других фото. В случае с тем же карнизом это может быть наличие крючков для штор, разборная конструкция, простота снимания и надевания занавесок и т. п.
• Аккуратность. Соблюдайте стандартные правила дизайна: делайте отступы при наложении текста на геометрические элементы, используйте один шрифт, оставляйте свободное пространство и т. п.
• Оригинальность. Если вы используете в качестве главной фотографию на белом фоне или со сложным фоном, добавьте рамку. Это позволит выделить карточку среди конкурентов.
• Контрастность. Контрастировать могут фон и объект съемки или надписи, так вы привлечете внимание покупателей. Добавляя контрасты, не забывайте об умеренности и сочетаемости оттенков.
• Читаемость. Не гонитесь за оригинальными шрифтами, выбирайте варианты без засечек (Arial, Montserrat и прочие). Они не будут отвлекать от товара и не создадут проблем при чтении. Уместно использование жирного начертания или заглавных букв.
• Все, что мы перечислили выше, не гарантирует автоматический рост продаж, нужно тестировать разные варианты и анализировать, как реагирует аудитория конкретного маркетплейса.

Рекомендации маркетплейсов

• «Яндекс.Маркет»: https://yandex.ru/support/marketplace/assortment/fields/images.html.
  

• OZON: https://seller-edu.ozon.ru/work-with-goods/trebovaniya-k-kartochkam-tovarov/media/foto-i-video-tovara

Типичные ошибки

Увлекшись инфографикой, легко забыть о цели этого вида контента – привлечь пользователя и продать ему товар. Перед публикацией убедитесь, что не допустили распространенных ошибок.

Слишком много текста. Там, где уместно, замените слова на цифры или всем понятные пиктограммы. Лучше отметить, что в комплект входят 10 предметов, чем перечислять каждый из них на одном изображении. Старайтесь умещать информацию в одно или два слова.

Насыщенный сложный фон и проблемы с текстом. Если вы используете изображения со сложным фоном, соотносите размер и детализированность пиктограмм с товаром, оценивайте читаемость текста на фоне геометрических элементов. Мелкий шрифт, перегруженность деталями, блеклость текста – все это оценивается как ненужный «шум», пользователь просто проигнорирует такие надписи.

Отвлечение внимания. Инфографика создается для продажи товара, а не для экономии времени на заполнении характеристик в карточке. Помните, что пользователь должен в первую очередь обращать внимание на предлагаемый вами продукт, а не искать его среди надписей и пиктограмм, пусть даже очень информативных и полезных.

Много фото на одном. Не размещайте на одном изображении больше двух увеличенных элементов товара. На одном можно показать швы и фурнитуру, на другом – фактуру, на третьем – принт. Если ваш товар представлен в нескольких вариантах (цветах, размерах, материалах), не размещайте их фото, лучше укажите это пиктограммами и текстом.

Детализированные фото 360°

Этот формат помогает продемонстрировать товар со всех сторон, так, словно пользователь осматривает его вживую. Обычно делаются акценты на отдельных деталях: панели управления, фурнитуре, элементах декора, креплениях и т. п.

Примеры фото 360

Способы создания

На поворотной платформе. При таком способе объект ставится на платформу, которая автоматически поворачивается. Подходит для съемок небольших предметов (ювелирных украшений, инструментов) и средних по размеру (бытовой техники, декора интерьера). Перед покупкой или арендой поворотной платформы обратите внимание на вес, который она выдерживает.

С использованием рельс для камеры. В отличие от предыдущего способа движется не товар, а фотоаппарат. Это более дорогой и сложный метод съемки, используется при продаже крупногабаритной продукции, например автомобилей, загородных домов, станков и т. п.

Из видео. В этом случае оператор снимает объект на видеокамеру или фотоаппарат с возможностью записи видео. Такой способ не очень удобен в плане обработки, но зато позволяет точно не упустить ни одной детали и сделать любое количество фотографий.

На съемках используйте для фона белое полотно или хромакей. Чтобы добиться плавности движения, делайте в среднем 72 фото. Допустимый минимум – 24 штуки, иначе не получится добиться плавности. Если использовать больше 72, файл будет слишком тяжелым, будет долго грузиться и может не открыться при медленном интернете.

Новые технологии VR и AR

VR – это виртуальная реальность. Достаточно надеть шлем виртуальной реальности, и вы погрузитесь в интерактивное 3D-пространство, которое может кардинально отличаться от окружающего физического мира. AR – это дополненная реальность, упрощенный вариант, при котором на расположенные рядом с вами объекты с помощью смартфона или планшета накладывается слой цифровой информации.

Для продаж используют обе технологии. VR позволяет, например, проводить экскурсии по загородным домам, а AR – примерять товары на себе или представлять их в интерьере. Чаще используют AR-технологии, так как они дешевле, создаются быстрее, не требуют от пользователя использования специального оборудования.

По мнению ученых Городского университета Гонконга и Сингапурского университета, дополненная реальность помогает избавить покупателя от неопределенности там, где могут возникнуть сложности с образным представлением. Например, если нужно понять, подойдет ли какая-то мебель к выбранному стилю интерьера, впишется ли в свободное пространство и т. п. AR стоит использовать при продвижении и продаже малоизвестных продуктов и брендов, дорогостоящих изделий, для мотивирования перейти из офлайна в онлайн (из буклета в приложение, с объявления в транспорте в интернет-магазин).

Покупателю не нужна настолько подробная информация при покупке коробки с хлопьями или шурупов, но если он покупает дизайнерский светильник, одежду или домик для кота, то хочется увидеть их более детально и четко понять размеры. Да, эту информацию можно найти в характеристиках и описании, но не все любят переходить в эти разделы, а визуал смотрят все.

Примеры AR на карточке товара

Информативные видео

Даже самые качественные 3D-модели и фото 360° не сравнятся для покупателя с информативностью и привлекательностью видео. Не стоит пренебрегать возможностью публикации на карточках товара коротких видеороликов с обзорами, если вы хотите привлечь клиентов, обработать потенциальные возражения и показать наглядно все выгоды от использования. Конечно, видео само по себе не поднимет продажи. Для этого оно должно быть снято в хорошем качестве, быть понятным пользователю, иметь логичную структуру и полезное содержание.

Не размещайте данные, которые могут со временем потерять актуальность: цены, акции, промокоды, сезонные предложения и т. п. Старайтесь публиковать полезный видеоконтент: обзоры, процесс использования и прочее.

По данным Baymard Institute, более 40% посетителей интернет-магазинов и маркетплейсов пытаются понять размер по фотографиям. Решите этот запрос пользователя, показав товар в масштабе, на фоне предметов с известными всем габаритами. В случае с одеждой достаточно сделать видео с демонстрацией на модели.

Если площадка магазина позволяет самостоятельно выбирать место публикации видео, размещайте его рядом с фотографиями, описанием или характеристиками. Оформляйте все в одной стилистике, чтобы у посетителя сформировалось о вас впечатление, как о солидной, основательной компании, продуманно подходящей к продажам. Хаос, разные размеры, цвета и шрифты – все это вызовет дискомфорт и недоверие у пользователя.

Создание видео для карточки товара

При разработке технического задания учитывайте требования конкретной площадки, целевую аудиторию (возраст, пол, увлечения и т. п.), место размещения на карточке товара. Перед загрузкой еще раз перепроверяйте требования маркетплейса и адаптируйте под них контент. Не стоит делегировать такую задачу первому попавшемуся сотруднику, к съемке нужно подходить основательно.

1.     Разработайте сценарий. Подумайте, о чем вы хотите рассказать покупателю, удалите воду, лишние сведения и выстройте логичную последовательность информации. Не перескакивайте с одной информации на другую.

2.     Позаботьтесь о картинке и звуке. Для записи звука используйте внешний микрофон, способный подавить шумы и обеспечить нужную громкость и четкость. Убедитесь, что выбранная камера выдает хорошее качество картинки, не забудьте о стабилизации.

3.     Найдите диктора. У диктора должен быть хорошо поставленный приятный голос, четкое правильное произношение.

Эксперты Brandquad выяснили на практике, что грамотно составленное описание товара позволяет повысить конверсию в продажу на 5,5%, а добавление качественных медиафайлов – на 130%. Это доказывает, что видеоролики не просто желательный элемент визуального оформления, а обязательный атрибут для тех, кто хочет увеличить объем продаж на любом маркетплейсе.

Информативные видео

Визуальное оформление играет важную роль при разработке стратегии продвижения на маркетплейсе. Фотографии, инфографика и видео привлекают внимание посетителей и помогают выделиться среди конкурентов. Согласно исследованиям, изображения, демонстрирующие процесс использования, повышают продажи на 10%, а если это предметы повседневного спроса или товары для спорта, рост конверсии еще больше – от 15–20%. Чтобы подтолкнуть пользователя к импульсивной покупке, покажите на фото эмоции и создайте правильный ассоциативный ряд.

Рекомендуем публиковать собственные изображения, а не стоковые или сделанные производителем, так вы сможете выделиться среди конкурентов. Только не забудьте сначала узнать требования к визуалу на всех маркетплейсах, с которыми вы работаете, чтобы сразу создать правильный контент. Старайтесь публиковать минимум 5 фотографий товара с разных ракурсов, добавляйте инфографику, фото инструкций, этикетки с составом, схемы, видеообзоры. Это позволит ответить на главные вопросы покупателей и снять возражения при покупке.