Продвижение товаров на маркетплейсах. Проверенные платные и бесплатные методы

Краткое содержание статьи:

Что такое маркетплейс

Варианты продвижения товаров на маркетплейсах

Привлечение внутреннего трафика на маркетплейсах

Привлечение внешнего трафика на маркетплейсы

По данным Data Insight [1], более 50% пользователей предпочитают покупать на маркетплейсах, в том числе на Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркете» и AliExpress. Вместе с ростом числа покупателей на этих площадках растет и количество продавцов, поэтому уже недостаточно просто создать карточку товара, разместить ее на площадке и быть уверенными в получении прибыли, нужно помочь клиенту узнать о вашем предложении. Как это сделать? С помощью продвижения. В этой статье мы расскажем о наиболее эффективных платных и бесплатных инструментах, способных привлечь клиентов в ваш магазин, а также дадим полезные советы по их использованию.

Что такое маркетплейс

Прежде чем вдаваться в нюансы, давайте определимся с терминологией.

Маркетплейс – это онлайн-площадка электронной коммерции, на которой продавцы публикуют свои товарные предложения, а покупатели делают выбор и совершают покупку. Арбитром в спорах выступает маркетплейс, за свои услуги он берет определенную комиссию (в среднем от 3 до 22% [2]). В отличие от интернет-магазинов на таких площадках представлены тысячи предложений от разных селлеров, десятки вариантов одного и того же продукта. Именно это и обуславливает особенности продвижения на маркетплейсах.

Варианты продвижения для привлечения трафика

Для эффективного продвижения магазина на маркетплейсе нужно продумать стратегию, понять, с каких каналов вы начнете работу, какие будете подключать по мере роста прибыли или отсутствия видимой отдачи от других. Вы можете привлекать внутренний трафик (посетителей, уже зашедших на площадку) и внешний трафик (аудиторию из поисковых систем, соцсетей, сторонних сайтов). Желательно использовать оба варианта, так как при комплексном подходе они помогают снизить стоимость привлечения.

Как привести целевую аудиторию на карточку товара? Используйте следующие инструменты:

• для внутреннего трафика – повышайте рейтинг, оптимизируйте карточки товара, тестируйте промоинструменты площадки;
• для внешнего трафика – запускайте таргетированную и контекстную рекламу, рекламируйтесь у блогеров и лидеров мнений, уделяйте внимание SMM.

Бесплатное и условно-бесплатное привлечение внутреннего трафика

Для бесплатного привлечения посетителей онлайн-площадки вам нужно опередить конкурентов за счет лучшего рейтинга и более качественной проработки карточек товара.

Работа с рейтингом

Это один из важнейших факторов ранжирования на всех без исключения маркетплейсах. Чем выше рейтинг, тем больше вам доверяет площадка и тем охотнее она показывает ваши товары посетителям. Рейтинг формируется на основе разных критериев, но основной – это оценки клиентов, насколько ваши покупатели довольны вашей работой (от качества продукции до соответствия заявленному описанию). Также на ранжирование могут влиять:

• наличие товаров на складе;
• товарооборот;
• объем продаж;
• отзывы;
• актуальность и корректность описаний;
• использование меток «Хит», New, «Оплата частями» и прочих;
• постпродажный сервис (гарантии, политика возвратов) и т. п.

Уделите внимание каждому фактору, и тогда вы быстрее подниметесь в выдаче маркетплейса, как в общей, так и при сортировке по рейтингу.

Получить лояльных покупателей вы можете сразу после регистрации. Почти все маркетплейсы предоставляют новичкам разные бонусы, в том числе приоритетное размещение в выдаче или присвоение метки «Новинка» карточке товара. Используйте эти бесплатные возможности, чтобы заработать рейтинг, получить отзывы и завоевать доверие площадки.

Оптимизация карточек товара

Чтобы клиент купил у вас товар, он должен вас найти. Как это сделать? Расскажите, что у вас есть то, что он ищет. Для этого нужно правильно заполнить карточку товара.

Описание

В первую очередь уделите внимание названию и описанию – именно на их основе маркетплейс определяет, по какому запросу вас нужно показывать посетителям.

Например, при продаже одежды в названии нужно указывать тип, цвет, материал, бренд и другую информацию, по которой этот товар ищут покупатели. Неправильно: «мужская рубашка». Правильно: «синяя мужская рубашка с длинным рукавом из хлопка». Вписывайте в заголовок самые популярные запросы, то есть те, спрос которых выше.

Для подбора ключевых слов можно использовать:

• бесплатный сервис Wordstat от «Яндекса» (укажите регион и введите общий запрос, из собранного системой списка выберите нужные вам);
• платные инструменты (mpstats.io, moneyplace.io, eggheads.solutions и прочие);
• рекомендации в ЛК маркетплейса.

Если вы правильно подберете ключевые слова, то сможете бесплатно попасть в топ не только маркетплейса, но и поисковой выдачи «Яндекса», Google и других поисковых систем.

В карточке перечислите характеристики продукта, его особенности и преимущества. Для лучшего ранжирования старайтесь дать характеристику по каждому пункту из блока с фильтрами (обычно располагается слева от каталога), но не ограничивайтесь только ими. Например, если описываете рубашки, укажите размер, состав материала, вид застежки, модель, тип рукава, наличие рисунка, вид горловины и т. д.

Составляя описания, старайтесь быть краткими и лаконичными, тексты больше 1000 символов прочитают не все клиенты и не на всех маркетплейсах разрешены большие объемы. Не забудьте о ключевых словах, но не переспамьте – большое количество ключей может помешать продвижению.

Фотографии

Не имея возможности пощупать товар, пользователи нуждаются в максимальной визуализации. Покажите, как выглядит ваша продукция, как ее можно использовать, какие у нее размеры и т. д. Руководствуйтесь следующими рекомендациями.

• Публикуйте только качественные фото. Выкладывайте изображения высокого качества и разрешения, не должно быть пиксельной картинки, бликов и т. п. Делайте привлекательные фотографии, вдохновляющие покупателей рассматривать их.
• Используйте возможность увеличения изображения при наведении. Такая функция есть на многих площадках, в том числе на Wildberries. Это позволит потенциальному покупателю изучить интересующие его детали, даже если вы забудете их указать в описании.

• Показывайте комплектность. Покупатель должен понимать, за что он платит, поэтому одна из фотографий должна информировать о составе комплекта. Например, наушники и все идущие в комплекте провода, амбушюры и т. п. При этом не должно складываться ошибочного представления о том, что какой-то аксессуар идет в комплекте, хотя на самом деле его нужно докупать отдельно.
• Показывайте реальные размеры товара. По статистике Baymard Institute, 42% посетителей маркетплейсов пытаются определить размер продукта по фотографиям, а не характеристикам. Покажите, как выглядит товар относительно других предметов. Например, продавая пробковую доску, сфотографируйте ее на фоне рабочего стола или с закрепленными на ней открытками/стикерами/листами A4.

• Размещайте основные изображения в начале карусели. Многие пользователи просматривают не всю галерею фотографий, поэтому старайтесь важную информацию размещать в начале. Если это возможно, визуально выделите значки карусели.

Видео

Короткие видеоролики и видеообзоры (в среднем до 40 секунд) помогают показать продукт со всех сторон, оценить его размеры, удобство использования. Такой контент смотрят не все, и не для каждой целевой аудитории он актуален, обязательно нужно тестировать эффективность отдачи. Но исследования точно подтверждают, что видео помогает пользователю лучше представить, как он будет использовать этот товар, а значит, приблизить его к покупке.

Не прячьте видеоконтент, он должен быть заметен сразу. В зависимости от типа товара и маркетплейса размещайте его в начале галереи с изображениями, над карточкой или в блоке с описанием. Например, при оформлении карточки видеорегистратора самыми заметными должны быть видео, инфографика, а уже потом стандартные фотографии.

Инфографика

Во многих тематиках уместно дополнять фотографии текстом, это повышает конверсию в клики. Посетители маркетплейсов хорошо реагируют на такой контент, так как он дает более полное представление о продукте. По статистике, более 56% пользователей сначала смотрят галерею и только потом – описание.

На изображении можно указать размеры, доступные цвета, основные характеристики, кому подходит, выгодные предложения от продавца.

Важно, чтобы текст и фотография дополняли друг друга, но не были избыточными. Если информации много, разместите ее на разных изображениях.

Rich-контент

Мультимедийные элементы, демонстрирующие продукт в понятном каждому формате, притягивают и удерживают внимание пользователя, позволяют рассказать о товаре больше, создать более точное и полное представление. Rich-контент дает нужную потенциальному покупателю информацию, за счет чего сокращается срок принятия решения и повышается конверсия в покупку (в среднем до 20%).

Можно выделить несколько основных форматов:

• сторителлинг. Эмоциональный рассказ о товаре с указанием нюансов использования или описанием конкретных ситуаций положительно отражается на продажах. При написании используйте списки и подзаголовки для упрощения восприятия читателем;
• изображения 360˚. Представляют собой большое количество фотографий предмета с разных ракурсов (минимум 15 штук), объединенных в единую непрерывную презентацию и показывающих продукт с разных сторон. Чем больше фото, тем плавнее и незаметнее будет переход между ними;
• 3D-модели. Дорогой, но эффектный аналог формата изображения 360˚. Анимированность и объемность представляют товар с более выгодной стороны;
• дополненная реальность. Использование этого формата позволяет сразу выделиться среди конкурентов. Но из-за повышенного риска медленной загрузки карточки товара подходит не для всех посетителей и не для всех тематик (например, если целевая аудитория использует слабый интернет или вы продаете бытовую химию). Дополненная реальность хорошо себя показывает в тематиках одежды и обуви;
• мини-игры. Основное преимущество этого варианта заключается в вирусном эффекте: если пользователям понравится игра, они расскажут о ней друзьям. При использовании в email-рассылках мини-игры увеличивают процент переходов на 5–40% (валидных исследований по маркетплейсам пока нет).

Если вы решите использовать возможности rich-контента, учитывайте более высокую стоимость производства и наличие определенных требований площадок. Например, изображения для Wildberries должны иметь разрешение не менее 900х1200 px, а для Ozon – от 200 до 10 000 px по каждой стороне.

По возможности добавляйте в мультимедиа активные призывы к действию, повышающие конверсионность карточки.

Платные и бесплатные инструменты маркетплейсов для привлечения внутреннего трафика

У каждого маркетплейса есть свои инструменты для продвижения. На AliExpress, пожалуй, их больше всего, на Wildberries промопредложений для селлеров мало, но эффективность хорошая. При выборе инструментов учитывайте:

• этап работы – после запуска нужно в первую очередь повышать рейтинг;
• ваш рекламный бюджет – есть платные, бесплатные и условно-бесплатные варианты;
• категорию товара – комиссии за участие в акциях и других маркетинговых мероприятиях различаются в зависимости от тематики.

Пройдемся подробнее по наиболее популярным внутренним инструментам маркетплейсов и условиям, чтобы вы могли уже во время чтения статьи составить список первоочередных задач.

Инструменты для продвижения товаров на «Яндекс.Маркете»

Интеграция с «Яндекс.Директом». По сути, это показы объявлений с товарами на странице поиска «Яндекса», но на более выгодных условиях, чем стандартная контекстная реклама. «Яндекс.Маркет» готов возвращать в виде бонусов до 100% средств, затраченных на рекламу, или до 10% оборота на онлайн-площадке. Бонусы нельзя конвертировать в деньги, но можно вновь вложить в продвижение.

Кешбэк для участников программы «Яндекс.Плюс». Пользователи программы возвращаются в 2,4 раза чаще. Стоимость участия зависит от конкретной тематики, например при покупке автотоваров покупатель получает 3%-й кешбэк, из которых 2% компенсируете вы, а 1% – маркетплейс. Метка с указанием суммы получаемых баллов выделяет карточку среди конкурентов.

Рекламные кампании. Укажите в личном кабинете, какой процент от стоимости товара вы готовы платить за рекламу, и, если он выше, чем у конкурентов, вам будут давать лучшие позиции. Карточки, участвующие в рекламной кампании, размещаются в блоке «Спонсорские товары», «Популярные предложения», выводятся в топ общей выдачи и категорий. Преимущество этого инструмента в минимальных рисках неэффективной траты бюджета – вы платите указанный процент только в том случае, если после просмотра карточки пользователь купит продукт. Если продажи не было, вы ничего не платите. Площадка утверждает, что товары, участвующие в РК, продаются на 20% чаще [1].

Промокоды. В личном кабинете можно создавать промокоды для любых товаров и на любых условиях, они автоматически появятся у покупателя в соответствующем разделе. За использование этого инструмента «Яндекс.Маркет» не берет комиссию.

Инструменты для продвижения товаров на Wildberries

Реклама в карточках товара конкурентов. Используя этот инструмент, вы сможете рекламироваться в карточках товара конкурентов, то есть работать с целевой аудиторией, уже готовой к совершению покупки. Вам нужно просто привлечь ее внимание ценой, красивой картинкой или характеристиками. Оплачивается каждая 1000 показов, вне зависимости от количества кликов или продаж.

Размещение товаров в блоке «Рекомендации». Wildberries автоматически подбирает для каждого товара до 6 похожих, которые могут заинтересовать покупателя. Если вы не хотите, чтобы в этом разделе показывались конкуренты, настройте по каждому артикулу свои рекомендации. Главное, чтобы все эти товары были в наличии.

Инструменты для продвижения товаров на Ozon

Реклама в поисковой выдаче маркетплейса. Ваша карточка будет показываться на первых позициях в поиске или каталоге. Для этого достаточно установить ставку в процентах от цены товара, которую вы готовы платить маркетплейсу за каждую продажу (минимум 0,5%). Преимущество этого варианта в том, что вы потратите бюджет только, если клиент купит продукт. По данным площадки, до 60% [1] заказов приходят именно из поиска и каталога.

Отзывы за баллы. Инструмент особенно эффективен на первом этапе продвижения, так как позволяет получить больше отзывов, а значит, быстрее повысить рейтинг. Ozon утверждает, что по товарам с отзывами конверсия на 50% выше. Как только покупатель поделится своим мнением о покупке, с вас будет списана комиссия Ozon и сами баллы (ставку вы устанавливаете заранее).

Участие в программе Ozon Premium. Владельцам подписки Ozon предоставляет кешбэк, складывающийся из базового от вас (фиксированный процент от стоимости товара в зависимости от категории и вашего статуса), дополнительного от маркетплейса и повышенного от вас (по вашему желанию). Как участник программы, ваш магазин получит стикер «Premium-продавец», лучшие позиции в поисковой выдаче и каталоге (в среднем, на 7%), ускоренную доставку. Ориентируясь на эту целевую аудиторию, вы сможете повысить продажи и сумму среднего чека (владельцы подписки Premium заказывают в 3 раза чаще [2] и на 60% больше).

Комплекты. Еще один эффективный инструмент (бесплатный) для увеличения среднего чека. Предложите посетителю купить сопутствующие товары со скидкой, тогда с большей вероятностью он совершит покупку именно в вашем магазине, чтобы не переходить в карточки других продавцов. Комплекты публикуются в блоке «Вместе дешевле!». В карточке отображается один или два сопутствующих товара. Размер и тип скидки вы устанавливаете сами.

Инструменты для продвижения товаров на AliExpress

«Почти даром». Участие в этой акции позволяет получить больше отзывов, что положительно отражается на рейтинге и конверсии. Товары по акции продаются за 1 рубль, доставку оплачивает продавец. Если покупатель откажется писать отзыв или сделает это недобросовестно, деньги не вернутся, просто пользователь не сможет больше участвовать в таких программах.

Купоны на заказ. По сути, это обычные скидки, но за заказ от определенной суммы. Этот инструмент помогает повысить продажи, так как купоны видят все посетители маркетплейса.

Купоны за подписку. Данный инструмент направлен на рост количества подписчиков (чем их больше, тем выше рейтинг магазина, а значит, тем лучше позиции в выдаче). Купон предоставляется при подписке на магазин.

Промокоды. Каждый селлер может сгенерировать свой промокод на скидку. Инструмент позволяет установить минимальную сумму заказа, определить товары, участвующие в акции, выбрать размер скидки (в процентах или конкретную сумму в рублях). Публикуется в карточке товара и на странице магазина, также им можно делиться в соцсетях и мессенджерах. Этот инструмент позволяет отслеживать эффективность внешней рекламы, указывая разные коды для разных источников трафика.

Внешние инструменты для продвижения товаров на маркетплейсах

Считается, что подключать внешний трафик нужно только при исчерпании ресурсов внутреннего. Это не так. Внешний трафик помогает вашему магазину повышать свой рейтинг (больше продаж, больше отзывов, хорошая конверсия и т. д.), а значит, подниматься выше в топе. Используя внешние площадки, вы расширяете воронку, перестаете ограничивать себя только посетителями конкретного маркетплейса. Хороший трафик приводит контекстная, таргетированная реклама, SMM и работа с блогерами или лидерами мнений. Расскажем о преимуществах каждого инструмента чуть подробнее.

Контекстная реклама

Позволяет привлекать горячий трафик – пользователей, уже готовых к совершению покупки. Точнее всего отвечает на запрос пользователя и лучше всего конвертируется в продажи. Настраивается в «Яндекс.Директе», в зависимости от выбранного способа вы платите за количество кликов или 1000 показов.

Вашу рекламу увидят пользователи, ищущие сейчас или искавшие недавно ваш товар. При работе с «Яндекс.Маркетом» стоит запускать рекламные кампании через внутренний интерфейс, чтобы пользоваться бонусами площадки.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Для запуска рекламной кампании можно использовать «ВКонтакте», «Одноклассники» или сервис MyTarget (работает с обеими соцсетями, а также со всеми площадками Mail.ru). Позволяет достаточно точно определять целевую аудиторию, но не может гарантировать, что все пользователи, увидевшие вашу рекламу, действительно планируют купить товар именно сейчас.

Примеры выбора таргетингов в Mytarget для магазина «Садовод»

Можно использовать разные форматы рекламного сообщения: продуктовую «карусель», баннеры и т. п. Пользователь видит привлекательное объявление, нажимает на него и попадает на конкретную карточку или на страницу вашего магазина. Оплата рассчитывается за количество переходов или за 1000 показов вашего объявления.

Пример размещения рекламной записи в формате «карусель» в «ВКонтакте»

Influence-маркетинг

Реклама у блогеров и лидеров мнений (influence) направлена на расширение охвата и получение лояльных пользователей. Так как это нативная реклама, она не вызывает отторжения у пользователей и не остается незамеченной. Способ оплаты вы обсуждаете с блогером сами (или через специальные платформы), возможна работа по бартеру или оплата за размещение публикации. Формат может различаться в зависимости от типа продукта и особенностей подачи контента конкретным инфлюенсером: пост, обзор, продакт-плейсмент, видео распаковки посылки и т. п.

Если вы хотите работать на продажи, а не на бренд, выбирайте блогеров и лидеров мнений с небольшим количеством подписчиков (от 10 000 до 100 000). У них цены ниже, аудитория лояльнее, а конверсия выше: средняя степень вовлеченности 4–8% против 1–2% у блогеров с миллионами подписчиков.

SMM

Комплексная работа с социальными сетями тоже позволяет привлекать трафик в ваш магазин на маркетплейсе. Считается, что для принятия решения о покупке пользователь должен совершить не менее 7 касаний с брендом. Соцсети позволяют обеспечить максимальное количество касаний по минимальной цене. SMM работает на узнаваемость, приводит трафик, повышает лояльность и стимулирует продажи. Это хороший способ привлечения трафика, позволяющий сначала собрать группу заинтересованных пользователей, а затем предлагать им товары без затрат бюджета на оплату работы сторонних площадок.

Это был последний инструмент, о котором мы хотели рассказать. Надеемся, наша статья помогла вам получить базовые представления о наиболее эффективных инструментах продвижения магазина на популярных маркетплейсах и дала необходимые знания для построения стратегии, направленной на рост продаж. Если вы не готовы тратить время на внедрение и тестирование, но при этом хотите получать стабильные продажи, обратитесь за услугой по продвижению в наше агентство. Мы работаем с магазинами разных тематик и планомерно достигаем поставленных KPI, о чем свидетельствуют наши успешные кейсы. По вопросам сотрудничества напишите нам в чат или позвоните.